结构，通过极简
外形投射最有力品牌形象，用约翰逊话说：“这完全是史蒂夫店。”零售店24小时营业，全年无休，开业第
年客流量就达到每周5万人次，充分证明在黄金地段开店策略是正确（还记得捷威电脑周客流量吗？250人次）。乔布斯在2010年自豪地说：“这家店单位面积营收超过
全球任何家店。总营收——营收总额，而非单位面积营收——也超过纽约任何家店，包括萨克斯百货和布鲁明戴尔百货。”
乔布斯还把产品发布会声势带到新店开业环节，打造出激动人心氛围。很多人会专门赶到有新店开业城市，彻夜排队，只为成为首批进店顾客。个名叫加里·艾伦（GaryAllen）苹果爱好者还建个网站，专门供苹果零售店粉丝交流互动，他写道：“
第次整夜排队是在帕洛阿尔托，那还是听儿子建议，他当时只有14岁。排队变成场很有意思社交活动。后来，和儿子又起参加过好几次通宵排队活动，其中5次是在国外。们也因此认识很多有趣人。”
2011年7月，在首批苹果零售店开业整整10年以后，苹果在全球共开设326家零售店，其中最大家位于伦敦科文特花园，最高家位于东京银座。每家门店平均年营收为3400万美元，2010财年销售总额更是高达98亿美元。但零售店作用远不止于此。零售店销售额虽然只占苹果营收总额15%，但却打造热度和品牌效应，为公司整体发展做出很大间接贡献。
2011年，即使在与癌症抗争期间，乔布斯也会花时间构思未来零售店项目，比如他想在纽约中央车站打造个零售店。天下午，他向展示张第五大道零售店照片，指着两边18块玻璃说：“这是当时玻璃技术最高水平。为生产这些玻璃，们还自己制造高压脱泡机。”然后他拿出张图纸，上面设计方案用4块巨大玻璃板取代那18块玻璃。这是他下步设想，他再次对美学和科技结合提出挑战。“如果用们现在技术，就必须把立方体高度调低30厘米，但不想这样做，所以们要在中国制造新代高压脱泡机。”
约翰逊对这个想法持保留意见。他认为18块玻璃其实比4块更好看：“门店现在外观比例正好与通用汽车公司大楼柱廊配合得天衣无缝，整个建筑闪闪发光，就像个珠宝盒。觉得如果玻璃透明度太高，会过犹不及。”他跟乔布斯讨论过这个问题，结果当然是枉费口舌。约翰逊表示：“当科技进步带来创新可能性时，史蒂夫定会先试为快。对史蒂夫来说，越少越好，越简单越好，越先进越好。用更少元素建造个玻璃盒子既体现简约，又能站在技术前沿，无论是对于产品还是对于零售店，这都是史蒂夫追求
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