前言（4 / 5）

疏离。世界经济发展和工业科技兴起，已彻底扭转“最靠近自家之物人最解”这传统观念。包装技术，加上广告（见本章第9节），促成较远甚至来自外国东西，反倒比本地东西更为本地人所熟悉、所信赖。罐装技术和z.府检查进步，使人开始认为外来工业产品比本国制同类产品更为卫生。广告商告诉们遥远异地商品，大力形塑们自认知，特别是传达流汗乃是低度发展象征，而非健康劳动象征这样观念（见本章第11节）。

但广告新奇之处，在于催生出种有价值新东西：商标。如本章第10节所探讨，商标知识产权乃是19世纪所发明。公司可以买进，卖出，拥有名字，即使该公司转归别种宗教、别种国籍、别种专业他人所有，消费者仍忠于该名字，但在过去，这种观念大概会被视为荒谬。过去，人信赖主事者，信赖包装里面东西，但不信赖包装盒上名字。但信赖不具人格性大企业，加上z.府管制日增，促成观念g,m。

商标之所以值得信赖，部分源于种未言明假定，即某公司若大到有能力做广告，就必然好到有能力生产珍贵产品。这观念乃是社会达尔文主义“适者生存”观进步演绎结果。凡是经营成功公司或产品，必然是最好公司或产品。但在工业上，某标准（不管那是铁轨轨距或放映系统规格或电脑系统）蔚为主流，不必然是因为那标准从任何客观角度来衡量都是最好而雀屏中选。过去，全球铁轨所选用轨距（见本章第13节），因太窄而无法行驶速度快而体型大列车。但那是第个采用轨距，它成功意味着其他人建造铁轨和火车头时，不得不迁就这较窄轨距。打字机键盘度也有同样情形（见本章第14节）。因而，实际上，往往是起头者得以生存，营销能力最强公司得以生存。

综观历史，世界经济并非总让最优秀者出头，同样，迫切需要也不必然是发明之母。本章第14节阐明，从罐头这看似必需物品出现，到发明出开罐器，中间隔很长时间。人类找到解决办法，有时是次理想办法。或者，真发明出理想解决办法，例如洗碗机，却不受大多数人青睐。迫切需要所发挥作用并不明显。发明不只有赖于需求和创意，还得看消费者是否愿意运用该创意。有时，新必需品变得无比普及，以致们会认为人类自古以来就有这需求，过去百五十年里已变成民生必需品形形色色香皂、除臭剂、漱口水之类产品，就给人这样想法。但事实上，那是广告商、科学家、传教士（“清洁仅次于圣洁”，即保持清洁重要性仅次于保持对上帝虔敬）、z.府、教育人员，改变们个人卫生观念所致。而在那改变背后，还有更深层改变，即们所借以解自己媒介有所改变。广告告诉你有口臭，有体臭，有或许不会使你