虽然这种个人主义视角并不是建立经济理论
唯
方式（见第4章），但它自20世纪80年代就已成为主流。个原因是它有强大政治和道德吸引力。
首先，它是则关于个人自由寓言。个人只要愿意支付合理价格，就能得到任何他们想要东西，不管是“道德”产品（比如有机食品或公平贸易咖啡）还是买给小孩做圣诞礼物但明年圣诞他就会忘记玩具，比如美国1983年圣诞季热销椰菜娃娃和1998年圣诞季爆款菲比娃娃。不管什
产品，只要可以赚钱，个人就能够生产，他们会使用任何能让利润最大化生产方式，他们可以雇用童工生产足球，也可以用高科技机器生产微芯片。没有什更高权威——不管是国王、教皇，还是计划部长——能
根本没有社会这种东西。只有单独男男女女，还有家庭。
——英国前首相撒切尔夫人
企业都不必游说z.府
，他们就是z.府。
——美国专栏作者吉姆·海托华（JimHightower）
个人就是主角
个人主义视角下经济
当今经济学主流是新古典学派，正如第1章提到，他们认为经济学是“选择科学”。根据这种看法，选择是由个人做出，而该学派假设个人是自私，只关注自身福利最大化，最多加上家人福利。他们认为，在这做时，所有个人就是在做理性选择，准确地说，在选择最有成本效益方式去实现既定目标。
作为消费者，每个个体都有自己套偏好系统（preferencesystem）来指定其喜好。消费者在面对不同商品和服务市场价格时，通过这套偏好系统，就能够选出让自己效用最大化商品和服务。个体消费者选择，通过市场机制加总，就能告诉生产者他们产品在不同价格下需求量是多少（需求曲线）。而每个价格下生产者愿意供应数量（供给曲线），则取决于他们为追求利润最大化所做出理性选择。在做选择过程中，生产者会考虑生产成本，而决定生产成本是所需投入品价格和生产者所用技术——技术不同，投入品组合就不同。需求曲线和供给曲线相交地方，就是市场均衡（equilibrium）点，也就是说，当供给和需求相等时，
们就实现市场均衡。
在这个经济故事中，个人是故事主角。有时消费者被称为“家庭”，生产者被称为“企业”，但家庭和企业本质上都是个人延伸。他们被看作是前后致单单位。些新古典经济学家继承1992年诺奖得主加里·贝克尔开创性研究，探讨“家庭内议价”（intra-householdbargaining），但他们指这个过程是发生在追求个人效用最大化理性个体之间，而不是在真实家庭成员中——真实家庭成员之间充满爱恨、共情、残忍和承诺。
经济个人主义魅力和局限
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